Προβλεψιμότητα, προσαρμοστικότητα και ενεργά αντανακλαστικά πρέπει να διαθέτουν σήμερα στη μετά-Covid εποχή οι ιδιοκτήτες και διαχειριστές των ηλεκτρονικών καταστημάτων προκειμένου να αποφύγουν τις παγίδες της ματαίωσης που προκάλεσε το κλίμα υπεραισιοδοξίας την περίοδο των lockdown. Είναι γεγονός ότι η απρόβλεπτη, σχεδόν ανεξέλεγκτη εκτόξευση των μεριδίων των ψηφιακών καναλιών δεν μεταφράστηκε σε συνολική άνοδο του λιανεμπορίου και επίσης ότι η προσέλκυση νέων χρηστών δεν σήμαινε την de facto μετατροπή τους σε αγοραστές πόσο μάλλον σε πιστούς πελάτες.
Μια νέα σημαντική πρόκληση που έχουν να αντιμετωπίσουν σήμερα όλοι οι παίκτες της e-αγοράς είναι να μην θεωρούν τίποτα δεδομένο. Να διαθέτουν κατάλληλα εργαλεία, τεχνογνωσία και εμπειρία που να μπορούν να προσαρμόζονται διαρκώς σε νέα δεδομένα και να βρίσκονται σε αέναη κίνηση προκειμένου να αναζητούν το νέο σημείο ισορροπίας κάθε φορά όπως προκύπτει από τις δυναμικές αλλαγές στο τρίγωνο καταναλωτής-επιχειρήσεις-media.
Πρόκληση #01 Επαναχάραξη των συνόρων
Αρκετοί και σημαντικοί παίκτες της αγοράς, πλατφόρμες, ηλεκτρονικά καταστήματα, marketplaces, εταιρείες κατασκευής e-shops και digital marketing υπερεκτίμησαν τις δυνάμεις τους – και κάποιες που δεν είχαν, διάβασαν τα λάθος σημεία των καιρών και έχτισαν πύργους σε μια κινούμενη άμμο χωρίς να μπορούν να ελέγχουν ούτε τον παραμικρό της κόκκο. Πίστεψαν ότι το ωστικό κύμα, το «τσουνάμι» των αλλαγών που προκαλεί μια περιστασιακή συγκυρία όπως τα lockdown, θα παράσερνε μόνιμα τα μιλιούνια των καταναλωτών στην ψηφιακή παραλία και θα τους άφηνε εκεί με την απέναντι όχθη, του φυσικού εμπορίου να διατηρεί τις δυνάμεις της σε τζίρους και κέρδη. Δεν υπολόγισαν, με αυτή την υπεραισιόδοξη συλλογιστική παγκόσμιους και διαχρονικούς νόμους της Πολιτικής Οικονομίας και του marketing, παραγνώρισαν την πραγματικότητα για να πέσουν σήμερα στα σκληρά και δύσβατα τοπία που διαμορφώνει η νέα κρίση, οικονομική και ενεργειακή – ίσως αύριο και επισιτιστική. Η «πίτα» δεν μεγάλωσε ούτε είναι εύκολο να μεγαλώσει, μπορεί όμως να αναδιανεμηθεί διαρκώς με μια διαρκή πάλη των παραδοσιακών retailers και των x-παραδοσιακών λιανεμπόρων που λόγω πανδημίας ανέπτυξαν το συγκεκριμένο κανάλι που κονταροχτυπιούνται με τους μεγάλους retailers που σίγουρα βελτίωσαν της e-ποδομές και τις στρατηγικές τους, και φυσικά με το κάποτε κυρίαρχο και -σχεδόν αυτορρυθμιζόμενο- hard-core e-commerce. Σήμερα, το «Γαλατικό χωριό» -το hard-core e-commerce- διαθέτοντας τεχνογνωσία, τακτικές, μεθόδους, τρόπους σε όλο το Λιανεμπόριο, πρόσφερε έναν χαραγμένο δρόμο στους νεοφώτιστους που όμως δεν είναι στρωμένος με ροδοπέταλα, με την τράπουλα να ανακατεύεται τόσο πολύ και συχνά που σήμερα η μεγαλύτερη πρόκληση είναι να αναζητήσει και να εντοπίσει κανείς τον πραγματικό του ανταγωνιστή.
Πρόκληση#02 Ανασχεδιασμός του «νομίσματος»
Σε αυτό το νέο περιβάλλον όπου η ζήτηση για share of voice έχει πολλαπλασιαστεί, είναι φυσικό πως οι ίδιες διαφημιστικές δαπάνες φέρνουν σημαντικά μικρότερες αποδόσεις. Το κόστος υλοποίησης μιας καμπάνιας στο Facebook αυξήθηκε περίπου κατά 57% σε λιγότερο από ενάμιση χρόνο. Η μέτρηση της επίδοσης μιας επένδυσης στον «σκληρό κόσμο» του e-commerce είναι σχετικά απλός. Υπάρχει ένα ROAS που ο επιχειρηματίας μπορεί να «συνδέσει» με το ταμείο του και να ξέρει τι λειτούργησε και τι όχι. Στον omnichannel κόσμο ουδεμία αξία έχει το συγκεκριμένο «νόμισμα». Το ROAS θέλει τον καταναλωτή «κλειδωμένο» στο σπίτι του. Σε κάθε άλλη περίπτωση πώς θα μετρήσει ο omnichannel επιχειρηματίας πόσοι είδαν το προϊόν του ψηφιακά ενώ αυτό τελικά αγοράστηκε σε φυσικό σημείο πώλησης; Είναι αποτυχημένες οι καμπάνιες που είναι προσανατολισμένες στο conversion -που όπως φαίνεται έρχεται με περιορισμένη ορμή; Ή τελικά λειτουργούν ως traffic generators για τα φυσικά σημεία; Η πρόκληση καθορισμού του νέου “ currency” είναι απαιτητική, πολυπαραμετρική…σχεδόν αδύνατη με τα σημερινά δεδομένα. Μήπως η ουσιαστική πρόκληση είναι η συζήτηση γύρω από το αν στη meta-covid εποχή το digital έχει πάψει να είναι ένα περίκλειστο οικοσύστημα και είναι ένα ακόμα μέσο όπως το ραδιόφωνο, η τηλεόραση κλπ. και ως τέτοιο πρέπει να αξιολογείται;
Πώς μια μικρομεσαία ελληνική e-πιχείρηση να διατηρήσει ένα sustainable e-business με τα media rate cards να έχουν ξεφύγει από κάθε έλεγχο; Αν αυτό δεν είναι πρόκληση, τότε τι είναι;
Η σχέση των τριών πόλων ξαναγράφεται από την αρχή. Ο καταναλωτής κάνει jump in και jump out (ένα άλμα μέσα, ένα έξω) από τους δύο κόσμους με την ίδια ευκολία που αλλάζει κανάλι στην τηλεόραση. Οι επιχειρήσεις πρέπει να βρουν τρόπο να «συναντούν» τον καταναλωτή σε συνθήκη που το μήνυμα να αποδίδει στο sell-out. Τα media ή/και οι πλατφόρμες πρέπει να δώσουν τα όπλα και το manual χειρισμού τους στις επιχειρήσεις ώστε το e-επιχειρείν να παραμείνει ένας ‘δημοκρατικός’ κόσμος χωρίς αποκλεισμούς των μικρότερων επιχειρήσεων. Αυτές είναι ο κορμός του hard-core e-commerce και σε αυτές οφείλεται η σταθερότητα στη σχέση πωλητή-αγοραστή όταν τίποτα άλλο δεν ήταν εκεί για να κρατήσει αυτή τη σχέση ζωντανή.
του Θανάση Καμέα, founder και CEO της Plushost.gr
AΠΕ
